Chroniques d’expertsInnovation Le 24/11/2014 Temps de lecture 5 minutes Nous avons vu dans mes billets précédents que l’innovation, ce n’est ni la créativité, ni l’invention, ni la rupture, ni la technologie. En revanche, on peut proposer trois règles essentielles qui caractérisent l’innovation pour ce qu’elle est le passage de l’idée au marché. Les trois règles fondamentales qui permettent de faciliter ce passage sont copier, combiner et CopierAfin de limiter les risques de déperdition, il est plus sûr de s’appuyer sur des offres déjà validées. D’ailleurs, plutôt que de railler l’artifice des imitateurs, on peut questionner l’orgueil des pionniers. L’histoire de l’innovation montre en effet que les grandes découvertes ont toujours été collectives et que derrière un supposé inventeur solitaire on trouve toujours une lignée de précurseurs qui lui ont ouvert la voie, et dont il s’est plus ou moins ouvertement inspiré. Pablo Picasso se plaisait à souligner que les bons artistes copient, les grands artistes volent », ce à quoi Steve Jobs ajoutait nous n’avons jamais eu honte de voler les excellentes idées. » Certaines entreprises ont même fait de l’imitation leur stratégie, à l’image de Rocket Internet, l’incubateur berlinois dont le modèle économique consiste à cloner des idées de sites Internet, à développer rapidement les entreprises ainsi obtenues, puis à les revendre aux entrepreneurs, inquiets de se voir dépassés. Soulignons au passage que bien souvent, une copie est imparfaite, ce qui fait émerger des orientations nouvelles, dont certaines peuvent se révéler plus cohérentes avec le contexte concurrentiel. L’analogie avec les mutations en biologie est ici évidente c’est bien un processus de copie imparfait – la réplication génétique – qui a permis à la vie d’évoluer. Nous sommes le résultat d’une longue série d’imitations CombinerPlutôt que de chercher absolument à mettre au point une offre inédite, mieux vaut combiner des éléments existants l’innovation résidera alors dans cette combinaison originale, dont la viabilité – chacun des composants étant déjà accepté par le marché – sera naturellement supérieure. Un des meilleurs exemples de cette approche est très certainement l’iPhone. Dans sa célèbre keynote de janvier 2007, Steve Jobs a ainsi introduit l’iPhone comme étant fondamentalement la combinaison de trois produits existants un iPod à écran large et à commandes tactiles, un téléphone mobile, et un système de communication sur Internet. La véritable innovation de l’iPhone consistait à cumuler en un seul objet ces trois appareils, que Steve Jobs – avec son extraordinaire talent d’orateur – a d’abord pris soin de présenter comme trois produits distincts. Rappelons que la première version de l’iPhone était moins avancée techniquement que les smartphones Nokia ou Blackberry de l’époque pas de 3G, pas de MMS, pas de vidéo, mais que cette combinaison en faisait une offre éminemment plus TransformerLa troisième règle de l’innovation consiste à transformer des offres existantes plutôt qu’à inventer des offres radicalement nouvelles. Cette transformation passe notamment par la transplantation d’offres ou de services d’une industrie à une autre utiliser dans la banque une démarche utilisée dans la distribution, transposer à l’automobile un modèle venu de la téléphonie, etc. Bien des innovations sont ainsi des greffes, à l’image des grands gagnants de l’Internet, dont certains ne sont au départ que des libraires Amazon, des salles d’enchères et des brocantes eBay ou des annuaires d’élèves Facebook c’est la transposition de ces modèles économiques traditionnels dans un contexte inédit – le Web – qui leur a donné toute leur saveur et qui a permis leur évolution ultérieure. De même, le succès de l’iPad, alors que le premier Tablet PC avait été lancé – sans succès – par Microsoft neuf ans plus tôt, s’explique par le fait qu’Apple a eu l’intelligence de positionner l’iPad comme une évolution de l’iPhone même ergonomie, même système d’exploitation, possibilité de retrouver tous ses achats, et non comme un produit radicalement est le moteur de notre prospérité durable. Comme l’a souligné l’économiste autrichien Joseph Schumpeter, c’est l’innovation qui permet de s’extraire de la concurrence directe, forcément délétère. Lorsque les entreprises s’affrontent avec des offres identiques, la concurrence ne se fait que sur les prix, ce qui finit par éroder les marges et donc la création de richesses, l’investissement, les rentrées fiscales et l’emploi. Heureusement, de temps à autre, un entrepreneur est capable de proposer une innovation qui déplace pour un temps le jeu concurrentiel et qui permet de rétablir les marges, jusqu’à ce qu’à son tour il soit rattrapé par ses rivaux. C’est un phénomène indispensable au capitalisme, qui assure son dynamisme et sa régénération de jouer ce rôle positif, les entreprises ne doivent pas se méprendre sur la véritable nature de l’innovation si son impact est considérable à long terme, sa démarche peut être modeste et progressive. Elle n’est pas toujours exceptionnelle, ni forcément originale, ni nécessairement complexe. C’est avant tout un processus pragmatique de facilitation quotidienne du changement et de recombinaison de l’existant. L’innovation n’est pas un éclair de génie, c’est une discipline reprendre la métaphore des bébés tortues par laquelle j’avais démarré ma série, deux solutions s’offrent donc à nous si nous voulons accroître le nombre de survivants multiplier à outrance le nombre d’œufs et faire confiance aux statistiques en espérant que cela n’attirera pas plus de prédateurs ou bien protéger les bébés lors de leur traversée de la plage en espérant que cela ne sélectionnera pas des prédateurs plus habiles. La première solution est la plus dispendieuse, mais c’est celle qui est le plus souvent privilégiée par les entreprises et les gouvernements. Il est grand temps d’explorer la seconde et d’accompagner véritablement les idées jusqu’au marché. 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